Preparación y Análisis de Datos
La calidad
de los resultados estadísticos depende del cuidado que se pone en la etapa de
la preparación de los datos con lo cual nos pueden dar conclusiones desviadas e
interpretaciones incorrectas.
En esta
etapa se incluye la verificación de que los cuestionarios estén completos,
analiza la edición de los datos ofreciendo lineamientos en el manejo de
respuestas ilegibles incompletas, inconsistentes y ambiguas, descripción de la
codificación, transcripción y depuración de datos, poniendo énfasis en el
manejo de las respuestas no obtenidas y en el ajuste estadístico de los datos.
Luego el
investigador debe seleccionar una estrategia de análisis de datos apropiada, a
veces ocurre que la estrategia de análisis de datos final difiere del plan
preliminar, la preparación de los datos debe empezar tan pronto como se recibe
el primer grupo de cuestionarios, mientras el trabajo de campo se encuentra
todavía en proceso.
Verificar Cuestionario
Un
cuestionario no puede ser considerado aceptable por las siguientes razones:
Partes
del cuestionario está incompleto.
·
El
patrón de respuesta puede indicar que el entrevistado no comprendió o no siguió
instrucciones.
·
Las
respuestas presentan poca variación.
·
El
cuestionario está incompleto físicamente (faltan preguntas).
·
El
cuestionario se recibe después de la fecha de corte establecida.
·
Una
persona no calificada respondió al cuestionario.
Edición
Consiste en
la supervisión de los cuestionarios para identificar respuestas ilegibles, incompletas,
inconsistentes.
Ejemplo
·
Un
encuestado gana poco, pero hace compras en lugares caros.
·
Respuestas
abreviadas
·
Responder
con 2 opciones cuando existe una sola posibilidad.
Las
respuestas no satisfactorias se manejan nuevamente en el campo al buscar
mejores datos, asignar los valores faltantes o descartar a los entrevistados no
satisfactorios. El regresar al campo
para buscar los faltantes, es una buena estrategia en mercados industriales y
de negocios donde el tamaño de muestra es reducido y los entrevistados son de
fácil localización.
Codificación
Asignar un
código, por lo regular puede ser un número a cada respuesta posible por cada
pregunta, si el cuestionario tiene preguntas estructuradas se precodifica,
antes de salir al campo, si no lo son se codifica luego del trabajo en el
campo, es conveniente utilizar un código de campo fijo, que significa que el
número de registro para cada entrevistado es el mismo y los mismos datos
aparecen en las mismas columnas para todos los entrevistados.
Ejemplo:
Sexo
1.
Mujeres
2.
Hombres
Un registro
consiste en campos relacionados, sexo, estado civil, edad, características
sociodemográficas….
Directores de Código: contiene las instrucciones para la
codificación y la información necesaria acerca de las variables en el conjunto
de datos, por lo general posee un número de columna, número de registro, número
de variable, número de pregunta e instrucciones
de codificación.
Transcripción:
Comprende
la transferencia de los datos codificados del cuestionario u hojas de
codificación a medis informáticos, se puede utilizar el rastreo óptico en la
transcripción de los datos del código universal del producto como en los
supermercados.
Depuración de datos:
·
Manejo
de preguntas no respondidas:
o
Sustitución
de un valor neutral: por lo general un valor medio o neutral que
no afecta a las otras estadísticas.
o
Sustitución
de una respuesta imputada: mediante la utilización de un patrón de respuesta de
los entrevistados a otras preguntas se puede imputar, por ejemplo, el
relacionar la frecuencia o uso de un producto con el tamaño de la familia.
o
Eliminación
del caso según criterio del investigador: aquí se descarta totalmente la
encuesta del análisis por cualquier pregunta no respondida.
o
Eliminación
apareada según criterio del investigador: aquí se descarta solo los casos con
valores faltantes y utiliza las respuestas completas para su análisis.
Ajuste estadísticos de los datos:
Consiste en
la ponderación, redefinición de variables y transformación de escalas.
·
Ponderación:
se asigna un valor relative a cada caso
o entrevistado en base de los datos, a fin de reflejar su importancia relativa
para otros casos o entrevistados.
·
Redefinición
de variables: Implica la transformación de los datos para crear nuevas
variables existentes. El propósito de la redefinición es crear variables que
sean consistentes con objetivos del estudio. Un procedimiento de redefinición comprende el uso de variable modelo.
·
Variable
modelo: se conoce también como variable
binaria, dicotómica, que toman solo 2 valores (0 y 1).
Transformación de
escala: comprende
la manipulación de los valores de la escala para asegurar la compatibilidad con
otras escalas, por ejemplo, la variable imagen
puede medirse con una escala diferencial semántico, la variable actitud
con una escala de calificación continua, la variable estilo de vida con una
escala de Likert de 5 puntos. Cuando se realiza un cruce de variables es necesario tenerlas todas en
una misma escala para que tenga sentido su realización.
Selección de una estrategia para el análisis de
datos
La selección de esta estrategia debe basarse en
los primeros pasos del proceso de investigación de mercados, las
características conocidas de los datos,
las propiedades de las técnicas estadísticas y los antecedentes, el plan
preliminar de análisis de datos que se preparó como parte del diseño de la
investigación debe utilizarse como base,
quizás sean necesarios algunos cambios, en vista de la transformación
adicional que se genere en las etapas
subsecuentes del proceso de
investigación.
Para el procesamiento de los datos y para los
cruces variables y obtener datos valiosos es mas fácil utilizar programas
estadísticos como el SPSS o el Minitab, ayudado con herramientas en excell
(macros).
Ejemplo de Investigación de Mercado
¿De las
siguientes características asociadas a este dispositivo, qué importancia le
otorgaría usted a cada una de ellas?
Conclusiones:
•
Más de la mitad de los encuestados afirman haber comprado un
dispositivo para la realización de un examen parasitológico.
•
El
38% de las personas encuestadas le gusta
que el producto preserve la muestra. El
27% que quita el mal olor.
•
El
63% de las personas encuestadas están dispuestas a pagar $2.01.
Este es
solo un ejemplo de la información con lo que una investigación de mercados puede ayudar en la toma de decisión para las
estrategias de comercialización de un producto, pueden realizarse
investigaciones de aceptación de un producto incluso de actores políticos y deportivos.
Espero que
les ayude en algo toda la información de este capítulo para la toma de
decisiones en los temas de comercialización de cualquier organización.
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